RESUMEN DE LA UNIDAD I
UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
Capitulo 1: que es el comportamiento del consumidor
Lección 1
Lo esencial del comportamiento del consumidor
La conducta es todo lo que somos, se expresa en nuestro comportamiento y esta mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifiesta a través de sus cualidades adaptativas.
En resumen el comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir, el comportamiento es observable, medible, evaluable y modificable.
Consumidor :es alguien que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y después se deshace del producto, también las personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales , bienes mueble s o inmuebles , productos, servicios actividades o funciones .
Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer necesidades.
Diferencia entre consumidor y comprador
Se presentan ocho roles relacionados con el comportamiento de consumo: influyente, vigilante decisor, comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador
Comportamiento del consumidor
Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
Lección 2
La importancia de conocer el Comportamiento del Consumidor
Precisamente porque el propósito central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los consumidores.
Estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en que los mercadólogos comprendan a las personas que usarán los bienes y servicios a las que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores”. Cuanta más profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo y otras características, de los consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor será la probabilidad de acertar en la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la venta.
el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología, la antropología, la sociología, la estadística y la neurología entre otras.
Estrechar los lazos con los consumidores
Salomón afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas.
Cuando las empresas son hábiles, desarrollan tales lazos al proporcionar servicios que los clientes van a valorar. Las acciones que fortalecen esos lazos cimentan las relaciones con sus clientes, dándoles razones suficientes para que compren una y otra vez sus productos o servicios.
Algunos almacenes del tipo “grandes superficies” proyectan sus relaciones con los niños, entendidos como futuros clientes, diseñando programas “sociales” para ellos, editan revistas dirigidas a los niños, les ofrecen actividades recreativas los fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaños.
Lección 3
Objeto de estudio y enfoques
El Comportamiento del Consumidor, como área de estudio especializada, según Salomón (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto. El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga la formación y el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un consumidor sabe que un productos es superior o no a otros, el tipo de emociones que experimenta, si es una experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como el tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor, si la experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los distintos consumidores desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qué tan satisfecho quedará con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo. De igual manera, permite suponer, con algún margen de acierto si un consumidor contará sus experiencias con el producto a otras personas, e influirá en las decisiones de compra de otros consumidores.
Perspectivas del Comportamiento del Consumidor
Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha constituido en objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento del Consumidor son relativamente nuevos. La importancia del Comportamiento del Consumidor radica en que estudia el comportamiento del más importante personaje para las empresas: el cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa busca tener a sus clientes cada vez más satisfechos y más fieles a la empresa, asegurando que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que también la empresa logra el objetivo de acrecentar sus ganancias.
Lección 4
Fundamentos de Segmentación
Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica La pregunta que surge entonces es: ¿Cuáles son los criterios para definir un segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios:
Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser susceptibles de ser medidos, directamente o mediante correlaciones, con objeto de diseñar estrategias de la mezcla de mercadotecnia.
Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se
Pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de
Comunicación, o mediante varios métodos de menudeo.
Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños
Pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo,
Producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos. En general, mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo.
Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en
Comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento. Mientras más congruente sea un segmento, más eficientes serán las ofertas del producto, la. Promoción y los canales de distribución específicamente dirigidos a dicho segmento .Mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo.
Lección 5
Criterios de Segmentación
Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deberá ser: 1. Identificable,
2. Suficiente (en cuanto al tamaño. 3. Estable o creciente, y 4. Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicación y costo. Schiffman y Kanuk (2005) describen estas características de los segmentos, así:
Identificación
Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características.
Algunas variables de segmentación, como la geografía (localización) o la demografía (edad, género, ocupación, raza) son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden
Averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son más difíciles de identificar.
Suficiencia
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos
Estabilidad
La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga
Accesibilidad
Accesibilidad se refiere a que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet. A solicitud del consumidor, un creciente número de páginas Web le envía periódicamente
Mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés.
Lección 6
Categorías Segmentación
“Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases más frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geográficos, demográficos, psicológicos, psicográficos (estilo de vida), socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así como formas hibridas de segmentación, como los perfiles demográfico-psicográficos, los factores geo-demográficos y los referentes a valores y estilos de vida.
1. Segmentación geográfica
Región
Sudoeste, estados de la región montañosa, Alaska, Hawái.
Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas principales, ciudades pequeñas, poblados.
Densidad del área Urbana, suburbana, rural.
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso.
2. Segmentación demográfica
Edad
<12, 12-17, 18-34, 35-49, 50,64, 65-74, 75-99,
100 o mas
Sexo Masculino, femenino
Estado marital Solteros, casados, divorciado, unión libre, viudo
Ingresos
Menos de $25000, $25000-$34999, $35000-$49999,
$50000-$74999, $75000-$99999, $100000 o más,
Educación
Preparatoria inconclusa, Licenciatura completa,
Licenciatura inconclusa, Licenciatura completa, postgrado
Ocupación profesional, obrera, empleada, trabajadora agrícola, militar
3. Segmentación psicológica
Necesidades-motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio
Personalidad Extrovertido, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos moderados
Percepción Riesgo bajo, Riesgo medio, Riesgo alto,
Participación en el aprendizaje
Baja participación, alta participación
Actitudes Actitud positiva, Actitud, negativa
4. Segmentación pictográfica
Segmentación (estilo de vida)
Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas al aire libre, buscadores de prestigio
5. Segmentación sociocultural
Culturas
Estadounidense, italiana, china, francesa, Paquistaní Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otra Subculturas (racial/étnica) Afro estadounidense, caucásica, asiática, Hispánica
Clase social Baja, media, alta
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos
6. Segmentación relacionada Con el uso
Índice de uso
Usuarios intensos, Usuarios medianos, Usuarios
leves, no Usuarios
Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa
7. Segmentación por la Situación de uso
Tiempo
Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro
Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda
Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros
8. Segmentación por Beneficios
Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor a cambio del dinero pagado
9. Enfoques híbridos de Segmentación
Combinación de perfiles psicográficos y demográficos de perfiles de segmentos de
Demográfica/psicográfica consumidores Geo-demográfica
“Dinero y cerebro”, “empresa negra””conservadores
Norteños” (old yankee rows), “estilo Dixie del Centro urbano”
Sri vals Realizador, satisfecho, creyente, triunfador,
Esforzado, experimentador, hacedor, luchador
Capítulo 2: Toma de Decisiones
Lección 7
Toma de decisiones: varios enfoques
Una vez establecidas las opciones importantes de una categoría, es necesario elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisión que dirigen la elección pueden variar desde el empleo de estrategias muy sencillas y rápidas hasta procesos complicados que requieren mucha atención y análisis cognitivo. La selección puede depender de la obtención de información de fuentes como la experiencia previa con el producto, la información presente en el momento de la compra y las creencias generadas por la publicidad sobre las diferentes marcas
Perspectiva de la toma de decisiones
En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen guiados por la razón: los seguros, los pagos en educación ó en vivienda o guiados por las emociones una joya que lo enamoró de repente, el plan de vacaciones que compró sin tenerlo planeado porque un vendedor hábil lo convenció.
Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia.
Lección 8:
Toma de decisiones según el esfuerzo invertido
Tipos de decisiones
La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones habitual, solución limitada de problemas y solución exhaustiva de problemas.
Toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del supermercado”. La selección de productos se distingue por el automatismo y se lleva a cabo con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia.
Solución limitada de problemas es generalmente más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas para elegir entre las diferentes alternativas.
Solución exhaustiva de problemas, es aquel tipo de decisión “más parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”. Este tipo de decisión “se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el auto concepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riesgo.
Lección 9
Tipos de consumidor
Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificación de cierta utilidad es con respecto a la innovación es la que explica Arellano (2002) quien, además propone una estrategia de publicidad para cada tipo de consumidor
1. Innovadores
2. Adoptantes anticipados
3. Primera mayoría
4. Segunda mayoría
5. Retardatarios
Quizás uno de los tipos de consumidor más llamativos son los consumidores innovadores.
Mayor interés en la categoría del producto: los innovadores buscan mayor información sobre sus intereses específicos, ya sean estos, automóviles, prendas de vestir, avances tecnológicos, etc. Por lo general leen más información proveniente de revistas especializadas.
Espíritu de aventura: están dispuestos a aceptar el riesgo percibido de comprar productos nuevos, pues perciben menor riesgo y temor a la compra de un producto nuevo.
Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmático que él no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad, viéndolos menos amenazantes.
Características demográficas: respecto a la edad, el innovador es más joven que él no innovador. Por otro lado, tiene más educación formal, ingreso personal o familiar y un estatus ocupacional más altos.
Características de compra y de consumo: los investigadores han encontrado que los innovador son menos leales a la marca (lo cual no es sorprendente, pues la lealtad obstaculizaría su disposición a probar nuevos productos).
Líder de opinión: no necesariamente, pues aunque algunos consumidores innovador proporcionan información y consejo acerca de nuevos productos a otros consumidores potenciales, no siempre son reconocidos o respetados por ello.
Capítulo 3: Aspectos relacionados con el consumo
Lección 10
Derechos del Consumidor
Son múltiples los derechos que tienen los consumidores.
Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideración por su tiempo e intereses, a ser escuchado, no simplemente oído, menos aún, ignorado, a ser entendido en sus problemas y situaciones particulares, a recibir información clara, precisa y oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir atención cortés, cordial y cálida, a disfrutar de políticas y procedimientos serios, aplicados con autoridad y criterio, a acatar trámites sencillos y simplificados, a ser tratado como ser inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la opción de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la empresa, a recibir explicaciones de cómo, por qué sucedió y cuándo será resuelto un problema, a conocer alternativas de solución a problemas o situaciones críticas y formas de prevenirlos en el futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa
Derecho a la seguridad
Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el consumo de dichos productos. Prohibiciones como “prohibir la venta de ciertos productos, exigir a los fabricantes que ejecuten pruebas de seguridad y requerir la reparación o el retiro de los productos que carecen de la seguridad.
Derecho a estar informado
El derecho del consumidor a estar informado cubre el derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir suficiente información para elegir con razón. La abundancia de los mercados hace que estos derechos adquieran mayor importancia hoy en día.
Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone tres tipos de publicidad engañosa: fraudulenta, falsa y engañosa.
La publicidad fraudulenta se refiere una mentira directa, por ejemplo, una comida tiene anunciado en la carta de precios yal pagar el precio se eleva, así no sea considerablemente.
La publicidad falsa implica otro tipo de discrepancia entre la declaración y los hechos, es decir, que los beneficios declarados en relación con el producto se cumplen solamente bajo ciertas condiciones que no se expresan con claridad en el anuncio o que dificulta el
Conocimiento de dichas condiciones, por ejemplo con un tamaño de letra que requiere una lupa para su lectura.
La publicidad engañosa interactúa con las creencias del consumidor y da por resultado una declaración engañosa, por ejemplo, los anuncios de que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto número de kilos de peso corporal en tantos días. La persona sigue
Las instrucciones y el resultado es negativo, constituyéndose un engaño.
Derecho a elegir
Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más de 1 ó 2 marcas. Acuden por ejemplo a promociones muy frecuentes para “moler” a los otros proveedores y obligarlos a abandonar ciertos canales de distribución. A esto contribuye la práctica comercial de venta y fusión de cadenas de almacenes de productos de consumo masivo.
Derecho a ser escuchado
Según Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio). Los consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no están satisfechos: (1) no volver a .comprar, (2) expresar su insatisfacción ante terceros.
Lección 11
Resistencia al consumismo
El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los consumidores sino que también genera no pocos reparos y aun resistencias entre algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida. Algunos de ellos, por ejemplo, censuran la desacralización de símbolos y la conversión de un objeto con un alto valor cultural en una mercancía; otros son víctimas de comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del consumo.
Lección 12
La era informática
Esta lección abordará las características más importantes del Comportamiento del
Consumidor en la actualidad, examinando en particular como afecta la era informática las decisiones de compra de las personas.
La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas2.
La era informática
La informática y la comunicación virtual han revolucionado muchos campos de la actividad humana. El Comportamiento del Consumidor no es una excepción a este fenómeno, a tal punto que podría hablarse de una revolución digital.
El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través de internet
Aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de adopción de una novedad. Los consumidores aprenden de las innovaciones que provienen de la publicidad, los amigos y parientes, así como de fuentes imparciales como la revista Consumer Reports. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, interés, evaluación y, si es posible, prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopción actual de los servicios de acceso a internet, es un buen ejemplo.
La vida cotidiana del consumidor en la era de internet
Vivir en la era informática en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación, llamadas ahora tics.
Lección 13
Fundamentos de Investigación
*Propósito del estudio
*Nivel de los participantes en cuanto a compromisos y expectativas
*Tamaño de la muestra y actitudes del investigador hacia los participantes
*Como se colectan y analizan los datos
*Resultado final
*Encuestas de seguimiento
La Investigación del Comportamiento del Consumidor empieza con preguntas
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren respuesta. Son múltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente. Algunas de las preguntas usuales
que se formulan en la Investigación del Comportamiento del Consumidor son, por ejemplo:
¿Cómo decide el consumidor? ¿Cuál sería su comportamiento en un día ordinario? ¿Cómo consume? ¿Cómo cierra la compra? ¿Cómo se retira del negocio? ¿Cómo evalúa la compra? ¿Cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores? ¿En qué compañía compra? ¿Lo hace solo? ¿Acompañado de quién? En caso de un restaurante ¿Cuánto se demoran en consumir? ¿Qué productos adicionales desearían encontrar dichos consumidores? ¿Cuáles son las alternativas preferidas en la forma de pago? ¿Qué espera este tipo de cliente al retirarse del negocio?
Lección 14
Comunicación y Credibilidad
Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicación consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) de transmisión. Además de estos cuatro componentes básicos -emisor, receptor, medio y mensaje-, el quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido.
El emisor: precisan que como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal está representada por una organización lucrativa (comercial) o por una organización sin fines de lucro; en tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo
El receptor: afirman que el receptor de las comunicaciones formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por ejemplo, un miembro del público meta del mercadólogo).
El medio: el medio, es decir, el canal de comunicación, puede ser impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como una conversación formal entre un vendedor y un cliente, o una conversación informal que dos o más personas sostienen, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u online).
El mensaje: dicen que el mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una imagen o un símbolo) o una combinación de ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener más información acerca de un producto o servicio especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor información para el receptor que cualquiera de estos por sí solo.
Lección 15
Comunicación y Publicidad
Barreras de la comunicación
Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
Exposición selectiva a mensajes
Explican que los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos.
Ruido psicológico
Así como la estática el teléfono puede alterar la recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico (por ejemplo, mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores). Un espectador que se enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del programa, en realidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto.
Comunicaciones persuasivas
Precisan que al desarrollar su estrategia de comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios. Estos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promoción de las ventas de un producto, la motivación (o desmotivación) de ciertas prácticas, la atracción de clientes hacia tiendas minoristas, la reducción de la disonancia posterior a la compra, la creación de buena voluntad o una imagen favorable o cualquier combinación de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones.
Público meta
Un componente esencial de la estrategia de comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses ,necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente. La segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para cada grupo meta y presentarlos en los medios específicos que cada uno de esos grupos acostumbra ver, escuchar o leer.
Estrategia de medios
la estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigación y a partir de ella desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los medios específicos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del público descriptivos.
Estrategia del mensaje
el mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea hacerlo (cuáles son los objetivos y qué espera lograr con el mensaje).El emisor deberá conocer también las características personales del público meta en cuanto a educación, intereses, necesidades y experiencia. A continuación, el emisor tendrá que diseñar una estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imágenes que el público meta sea capaz de percibir e interpretar con precisión (decodificar)
resumen de la unidad 1
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