RESUMEN UNIDAD 2

RESUMEN UNIDAD 2

Capítulo 4

 El proceso de Percepción

La sensación: La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.

Umbral Absoluto: El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una

Sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral absoluto para dicho estímulo.

Umbral Diferencial: La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.

Lección 17

Percepción: selección, organización e interpretación

Percepción Subliminal: Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulo que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras.

Selección Perceptual: Los consumidores seleccionan subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué Estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben (o perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a los que están expuestos.

Organización Perceptual: Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre.

Figura y Fondo: los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizás se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o más pálido.

Agrupamiento: se refiere a que los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepción de los estímulos como grupos de información y no como pequeñas unidades discretas de Información facilita que sean recordados.

Cierre: se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Así, un círculo al que le falta una parte de su circunferencia invariablemente, se percibirá como un círculo, no como un arco.

Interpretación Perceptual: la percepción es un fenómeno personal. Los individuos se valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su experiencia anterior-, en el número de explicaciones razonables que logran visualizar yen sus motivos e intereses en el momento de la percepción.

Lección 18

Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento de productos: El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrían éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.

Posicionamiento sombrilla: esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de manera individual diversos productos.

Posicionamiento frente a la competencia: Posicionamiento frente a la competencia.

Posicionamiento basado en un beneficio específico: los eslóganes describen inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes de los consumidores.

Búsqueda de una posición no ocupada: en los mercados altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible.

Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los “huecos” no ocupados por la competencia.

Reposicionamiento de productos: Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de re posicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo.

Posicionamiento de servicios: en comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específica.

Lección 19

Precio y calidad percibidos

Precio percibido: Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio. Es un tema al que los consumidores le otorgan hoy en día especial atención.

Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor percibido:

·         Precio basado en la satisfacción

·         Precio basado en las relaciones

·         Precio basado en la eficiencia

Calidad percibida: los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios.

Relación precio-calidad: el valor percibido de un producto ha sido descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido –tanto monetario como de otro tipo- que es necesario realizar para adquirirlo.

Lección 20

Neuromarketing

Plantea que el origen de las decisiones de compra tiene, en la mayoría de los casos, un origen emocional

En Apuntes Gestión: se explica que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida esta afecta la conducta de los posibles clientes.

Capítulo 5

Motivación y Aprendizaje

Lección 21

Necesidades: Visión sistémica

Una necesidad se define como la sensación que produce la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener.

Las influencias ambientales

NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS

Adquisición

Conservación

Orden

Retención

Construcción

NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO

Superioridad

Logro

Reconocimiento

Exhibición

Inviolabilidad (actitud inviolable)

Evasión (para evitar la vergüenza, el fracaso, la humillación, el ridículo)

Defensa (actitud defensiva)

Acción reciproca (actitud de respuesta a la acción)

NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO

Dominio

Deferencia

Similitud (actitud sugestionable)

Autonomía

Contrariedad (actuar en forma diferente de los demás)

NECESIDADES SADOMASQUISTAS

Agresión

Degradación

NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS

Afiliación

Rechazo

Filantropía (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos)

Socorro (buscar ayuda, protección o empatía)

Juego

NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y

EXPLICAR)

Cognición (actitud inquisitiva)

Exposición (actitud expositiva

Lección 22

Necesidades: Enfoque de Maslow

Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor.

Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.

Lección 23

Motivación

La motivación se refiere a “los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer.

La motivación ha sido explicada por distintas teorías, como la teoría del impulso y la teoría de las expectativas.

La direccionalidad de los motivos: los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.

Lección 24

Aprendizaje clásico

Un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia.

El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estímulo.

Lección 25

Aprendizaje operante

                                                                                                          

Ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos

Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados

Tipos de reforzamiento

Reforzamiento a intervalos fijos.

Reforzamiento a intervalos variables.

Reforzamiento a tasa fija.

Reforzamiento a tasa variable.

Lección 26

Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional

Aprendizaje Cognoscitivo: acentúa la importancia de los procesos mentales internos.

Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje.

Lección 27

Memoria

la memoria es una de las facultades superiores del ser humano”, contrario a lo que algunas personas creen y producto de contraponer de manera absurda la memoria a otros procesos del cerebro humano.

MEMORIA SENSORIAL: Almacenamiento temporal de la información sensorial Capacidad: elevada Duración: menos de 1 seg. (Visión) o algunos segundos (oído).

MEMORIA DE CORTO PLAZO: Almacenamiento breve de la información utilizada en el momento .Capacidad: limitada Duración: menos de 20 seg.

MEMORIA DE LARGO PLAZO: Almacenamiento relativamente permanente de la información Capacidad: Ilimitada Duración: larga o permanente.

Capítulo 6

Personalidad y Actitudes

Lección 28

 Personalidad y Teoría Freudiana: las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente

precisan sobre la personalidad que “las características profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la selección de productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos, y cuándo ,dónde y cómo, consumen ciertos productos o servicios en particular.

Teoría freudiana de la personalidad: podemos resumir los tres sistemas de la teoría freudiana.

Id ó el ello

Súper ego ó el súper  yo

Ego ó el yo

Lección 29

Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos

Los neofreudianos afirman que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

Tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados, deseadas y apreciados).

Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración).

Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía, confían en sí mismos, son autosuficientes, individualistas y desean estar libres de obligaciones)

Lección 30

Formación y funciones de las Actitudes

Actitud es “una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, frente a la cual alguien tenga una actitud, se conoce como objeto de la actitud Las actitudes pueden ser positivas (de aprobacipon9 ó negativas (de desaprobación).

Funciones de las actitudes

Función utilitaria

Función expresiva de valor

Función defensora del ego

Formación de las actitudes: una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa.

Fuentes de influencia en la formación de actitudes: En la formación de actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva.

Lección 31

Modificación de Actitudes

Es importante reconocer que gran parte de lo que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general, al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio.

Resolución de actitudes conflictivas: en algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entienda aunque su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca (transformarla de negativa a positiva)

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Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes: afirma que hemos destacado la visión “racional” tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo así como “sepa lo que va a hacer antes de hacerlo